Utifar

La mia farmacia è inserita in un quartiere periferico della città. Succede che la farmacia sita in un comune autonomo distante 3 km, divulghi volantini riportanti notizie di offerte di servizi gratuiti (m.o.c., analisi sangue ,etc,) e una carta fedeltà a punti che permette di eseguire gli stessi servizi al raggiungimento di un punteggio acquisito per l’acquisto di tutti i prodotti eccezione fatta per il farmaco in fascia A e C. I clienti residenti in zona hanno trovato questa proposta nella propria cassetta postale. Inoltre, anche volantini con le relative offerte. Mi chiedo se questo comportamento troppo commerciale sia legittimo, soprattutto al di fuori della sede in cui ricade la farmacia.

La farmacia, da una parte, eroga un servizio pubblico, di natura sanitaria; dall’altra, esercita un’attività d’impresa.
Sotto quest’ultimo profilo, le farmacie promuovono la propria attività e i propri servizi per affrontare la quotidiana sfida della concorrenza.
La natura di servizio pubblico che caratterizza la farmacia implica tuttavia la necessità di regolamentare, più attentamente e specificamente rispetto ad altre attività imprenditoriali, condizioni e limiti della promozione pubblicitaria secondo quanto dettato dall’art. 2, comma 1, del D.lgs. n. 145/2007 secondo il quale la stessa consiste in “qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi”.
Si tratta quindi di una nozione molto ampia di pubblicità, che prescinde dal mezzo attraverso il quale il messaggio pubblicitario venga diffuso, purché lo stesso sia finalizzato a promuovere, anche indirettamente, una determinata attività imprenditoriale.
Nel caso della farmacia, si può dunque definire come pubblicità qualsiasi forma di messaggio, comunque diffuso, che abbia lo scopo di promuovere la farmacia in generale o alcuni elementi specifici, quali ad esempio la presenza di determinati reparti o la prestazione di determinati servizi. Ovviamente, il tutto nel rispetto di quanto dettato dal citato D.lgs. n. 145/2007.
L’art. 5 del D.lgs. 145/2007 prevede altresì che la pubblicità deve essere sempre “chiaramente riconoscibile” come tale, e che la pubblicità a mezzo di stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione. Ai destinatari del messaggio pubblicitario deve dunque essere consentito di riconoscere la natura promozionale e non indipendente dello stesso, in modo che venga attivata una sufficiente reazione critica e soglia di attenzione.
Sempre con riferimento alla disciplina generale della pubblicità, l’art. 2, lett. b), del Dlgs 145/2007 vieta la pubblicità ingannevole, definita come “qualsiasi pubblicità che, in qualunque modo, compresa la sua presentazione, è idonea a indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico, ovvero che, per questo motivo sia idonea a ledere un concorrente”.
Dal punto di vista deontologico, l’art. 23 del Codice Deontologico del Farmacista (approvato dal Consiglio Nazionale in data 7 maggio 2018), in linea con il quadro normativo vigente e con gli orientamenti espressi dall’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato in materia di disciplina della pubblicità prevista dai codici deontologici, consente la promozione sia della professione di farmacista che della farmacia stessa, purché nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza, e purché la pubblicità non sia equivoca, ingannevole o denigratoria.
La pubblicità può essere fatta utilizzando anche mezzi di comunicazione di massa, al fine di segnalare l’esistenza della farmacia e di pubblicizzare le caratteristiche dell’esercizio e i servizi offerti. La norma deontologica prevede tuttavia che il farmacista, contestualmente all’attivazione della pubblicità, debba trasmetterne il contenuto all’Ordine di appartenenza; in concreto dunque ogni Ordine, ove lo ritenga opportuno o necessario, provvederà ai dettagli di trasmissione dei contenuti della pubblicità.
Il Codice Deontologico si riferisce al “farmacista”, intendendosi per tale il direttore responsabile della farmacia.
Come noto, a seguito delle novità introdotte dalla L. n. 124/2017 – che ha riconosciuto la possibilità per le società di capitali, anche interamente partecipate da soci non farmacisti, di essere titolari dell’esercizio della farmacia – il direttore della farmacia, nella sua qualità di farmacista, è chiamato a garantire che la complessiva organizzazione e l’esercizio della farmacia siano adeguati alla funzione di presidio socio-sanitario assolto dalla farmacia stessa, nonché che siano rispettate dalla farmacia dallo stesso diretta le norme di leggi vigenti, comprese quelle deontologiche.
Il rispetto delle regole deontologiche sulla pubblicità deve quindi essere assicurato dal direttore della farmacia indipendentemente dalla volontà della proprietà della farmacia, non essendo consentito che le modalità di gestione della farmacia di proprietà di soggetti non farmacisti possa determinare una violazione di tali regole.

Avv. Paolo Leopardi