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Questo articolo introduce il delicato rapporto tra il farmacista e l'utente della farmacia. Semplificando, si può parlare di marketing, di comunicazione, di fidelizzazione. Ma sappiamo come le regole e la teoria di queste materie si applichino alla farmacia in modo del tutto particolare. Non basta, quindi, introdurre i concetti teorici, ma occorre plasmare alla realtà della professione quelle che sono le giuste aspirazioni commerciali della farmacia. L'argomento e' delicato e complesso. Questo articolo introduce una rubrica che affronterà, nei prossimi numeri, alcune tematiche specifiche, come, per esempio, la pubblicità di prodotti farmaceutici nei mezzi di comunicazione. Ma la rubrica affronterà anche, in maniera altrettanto critica e pratica, argomenti quali l'esposizione in farmacia, la comunicazione con il cliente, la proposta della dermocosmesi o quella dell'automedicazione. Si fa presto, quindi, a parlare di marketing e di comunicazione. La difficoltà e il senso vero di questi articoli saranno invece l'analisi di come questi concetti possano essere applicati alla farmacia e ai prodotti da essa commercializzati. Iniziamo dal semplice: affrontando, per ora in forma piuttosto teorica, la materia. Del resto, la teoria e' la base per ogni pratica consapevole. Come e' noto che, per infranger e una regola, occorre prima conoscerla.

Sempre più spesso, si sente parlare di marketing, comunicazione, pubblicità e di una serie di termini il cui corrispondente in italiano non esiste o risulta essere poco ‘trendy'. Ma cos'è il marketing? Cos'è la comunicazione? E perché dovrebbero interessarci? Chi si occupa di vendita ed è in contatto con potenziali acquirenti deve essere in grado di affrontare le sfide che la concorrenza, a volta spietata e infinita, gli propone. Certo è che il negozio sotto casa, va piano piano scomparendo per essere sostituito da quei grandi centri commerciali, definiti dall'antropologo Marc Augé ‘non luoghi', centri non identitari o relazionali, nei quali gli individui si incrociano senza entrare in contatto, spinti unicamente dal desiderio di consumo e guidati da un forte senso di precarietà. è proprio in questi luoghi di passaggio, che il consumatore di oggi acquista ciò di cui ha bisogno, senza fidelizzazione e focalizzato sul solo rapporto qualità-prezzo. Ma in un contesto di mercato, così poco familiare, freddo e incostante, alcuni negozi mantengono ancora la buona vecchia tradizione del rapporto umano, un esempio su tutti è la farmacia.

Fidelizzare il cliente

Ma a differenza dei ‘non luoghi' prima definiti, la farmacia gode di una fondamentale caratteristica che, quasi sempre, porta il consumatore a scegliere una farmacia piuttosto che un'altra, indipendentemente dai prezzi: la fidelizzazione. Cos'è la fidelizzazione? Questo termine, cardine per il marketing, definisce le azioni necessarie a mantenere la clientela già esistente e ad attirarne di nuova. Diventa quindi fondamentale per un farmacista aumentare il grado di soddisfazione del consumatore, il quale avrà sempre più fiducia nel farmacista, dal quale tornerà ogni qual volta avrà bisogno. Mentre in un centro commerciale, la fidelizzazione può al massimo svilupparsi tramite una ‘carta fedeltà' con la quale ottenere sconti, in farmacia la fiducia è un bene prezioso da non dimenticare mai, che si crea in tempi molto lunghi, ma che si spezza con grande facilità, basta infatti un consiglio errato, che il consumatore non tornerà più in quella farmacia, della quale appunto non può più fidarsi! Non bisogna quindi mai dimenticare che il farmacista non vende beni facilmente reperibili e di poca importanza, ma è il detentore di soluzioni per migliorare la vita e la salute di un cliente. è qui che entra in gioco il concetto di ‘influenza', ovvero la capacità di un farmacista, o venditore in generale, di consigliare il prodotto migliore per risolvere il problema del consumatore, appunto grazie al rapporto di fiducia instaurato con il cliente.

Conoscere i prodotti

La scelta del prodotto adatto è un momento decisivo per il farmacista, perché l'efficacia o meno del bene consigliato, determineranno l'aumento o la rottura del rapporto di fidelizzazione tanto fondamentale per un punto vendita come quello della farmacia. Ora che abbiamo definito il marketing e lo abbiamo relazionato alla farmacia, chiariamo alcune espressioni fondamentali che si utilizzano, quei termini inglesi a cui abbiamo fatto precedentemente riferimento. Questi vocaboli, forse, non sono fondamentali per aumentare la capacità di vendita di un farmacista, ma aiutano a entrare più in contatto con il mondo del marketing che sembra tanto lontano dalla farmacia, ma che, come abbiamo dimostrato, ne è in realtà parte integrante. Vediamoli e cerchiamo di capire come possono essere utili alla farmacia:

- banner: è lo spazio inserito in una pagina web, dedicato alla pubblicità di un'azienda o prodotto. Cliccando sul banner, ci si può collegare direttamente al sito dell'azienda o del prodotto in questione. Ecco che una farmacia, magari specializzata in dermo-cosmesi, può acquistare un banner in un blog nel quale si discute di cosmetici da farmacia, così che gli utenti, dopo aver discusso del prodotto migliore da acquistare, possano fare riferimento alla farmacia presente nel banner e collegarsi ad essa per richiedere il prodotto scelto;

- brand: marca, ovvero il nome e i simboli distintivi attraverso i quali differenziarsi nel mercato. Una farmacia che, al simbolo del caduceo di ermete, associa un nome specifico;

- brand awareness: è il grado di notorietà di un brand, marca, ovvero quanto i consumatori hanno consapevolezza di quella marca. Nel caso della farmacia può essere collegato al grado di notorietà di cui essa gode in un quartiere, città o in internet, se questa possiede un sito dedicato. E molti altri, forse meno legati alla farmacia, ma comunque spesso usati sono:

- budget: le risorse economiche impiegate per svolgere una campagna pubblicitaria;

- layout: l'impostazione grafica di un annuncio pubblicitario,composto da ‘head-line' (titoli), ‘visual' (foto o illustrazione), ‘body copy' (testo), ‘caption' (didascalia) e ‘pay off' o ‘base line' (frase breve a fondo pagina);

- logo: il modo in cui è scritta una marca per renderla riconoscibile;

- marchio: il simbolo che caratterizza una marca;

- packaging: la confezione di un prodotto studiata in modo da essere riconoscibile e attraente per il consumatore. Questa lista basta per avere un'idea un po' più chiara della terminologia principale del marketing.

Comunicare è inevitabile. Ma come?

Alla parola marketing è spesso legata quella di comunicazione. La definizione più chiarificatrice del termine è la semplice traduzione dal latino ‘mettere in comune'. La comunicazione è ciò che rende possibile le relazioni umane e legata al marketing, è ciò che viene in aiuto all'atto della vendita. Per quanto un packaging possa essere bello, un brand famoso o un prezzo vantaggioso, se il venditore non è un buon comunicatore, il messaggio pubblicitario non ‘passa' e la vendita non va a buon fine. Esistono infatti elementi base nel processo comunicativo, vediamoli:

- emittente: il soggetto che comunica il messaggio, il cliente;

- ricevente: il soggetto che riceve il messaggio, il farmacista:

- messaggio: il contenuto di ciò che si comunica. Può essere una informazione, un dato, una notizia o più semplicemente una sensazione, ‘mi sento sempre stanco, ho la febbre e mal di gola;

- codice: il sistema di segni che si usa quando si comunica e senza il quale non avviene la trasmissione del messaggio. Può essere sia una lingua, che un gesto, un grafico, un disegno e deve essere lo stesso tra emittente e ricevente.

- canale: può essere inteso sia come il mezzo tecnico esterno al soggetto con cui il messaggio arriva (telefono, fax, posta ecc.) sia come il mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione (principalmente udito e vista), il cliente parla al farmacista;

- contesto: l' ambiente significativo all'interno del quale si situa l'atto comunicativo, in farmacia;

- codifica: è l'attività che svolge l'emittente per trasformare idee, concetti e immagini mentali in un messaggio comunicabile attraverso il codice, il cliente ha una richiesta del medico o sa già il nome del prodotto che sta cercando;

- decodifica: è il percorso contrario svolto dal ricevente che trasforma il messaggio da codice in idee, concetti e immagini mentali, il farmacista collega il nome del prodotto alla posizione del prodotto sullo scaffale;

- feed-back: è l'interscambio che avviene tra ricevente ed emittente quando l'informazione di ritorno permette all'emittente di percepire se il messaggio è stato ricevuto, capito ecc, il farmacista consegna al cliente il prodotto e il cliente riconosce che è il prodotto che stava cercando;

- rumore: un elemento di disturbo nel canale, un cliente straniero che non riesce a descrivere la propria problematica.

Questo è ciò che sta alla base della comunicazione. La mancanza di anche uno solo di questi passaggi, comporta una trasmissione errata del messaggio e la comunicazione non andrà a buon fine. Con comunicazione, però, si intendono anche una serie di attività quali il giornalismo, la pubblicità, la televisione, il marketing stesso, il cinema e così via. La comunicazione che interessa a noi è quella legata alla pubblicità e al marketing, quella insomma che serve per vendere! Marketing e comunicazione, legati insieme, racchiudono quello che è poi il mondo della vendita e delle relazioni sociali. Abbiamo quindi dimostrato che conoscere queste due realtà, che sembrano tanto lontane, ma che come abbiamo visto sono così vicine, permette a una farmacia per esempio, di sfruttare al meglio le proprie risorse per far crescere i propri guadagni, ma soprattutto di soddisfare maggiormente la clientela e prestare fede al giuramento e alla deontologia professionale.

BOX - SI FA PRESTO A DIRE MARKETING

Ma prima di valutare come il marketing e la comunicazione dovrebbero svilupparsi in farmacia, cerchiamo di capire cosa siano davvero. Molte sono le definizioni attribuite al termine marketing, vediamone alcune:

- l' American Marketing Associaton lo definisce il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di beni, idee e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni;

- Philip Kotler, guru del marketing, lo definisce uno strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore;

- Russel Winer lo definisce l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente;

- Willian Pride e O.C. Ferrel lo definiscono come il processo di produzione, promozione, distribuzione e determinazione del prezzo dei beni, servizi e idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.

Sarebbero ancora molte altre le definizioni esistenti, ma già queste bastano a farci capire che il marketing si occupa di:

- consumatore o cliente

- soddisfazione di desideri

- promozione

- distribuzione

- relazioni

- influenze

- prezzi.

Questi termini sicuramente non suoneranno come nuovi ad un farmacista, che ogni giorno si trova di fronte un cliente/consumatore con determinate necessità, che vuole vedere soddisfatto il proprio desiderio, tendenzialmente quello di sentirsi meglio, guarendo dal proprio male grazie al bene (medicine, dermo-cosmetici, cerotti, alimenti senza glutine ecc) che il farmacista gli può offrire. Nella dinamica economica di vendita, il cliente, per quanto desideroso di liberarsi da ciò che lo affligge, non dimenticherà certo le promozioni, quindi la possibilità di acquistare il miglior prodotto al miglior prezzo.

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